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samedi, 21 février 2009

Les banques et la crise

Une étude de TNS média intelligence a analysé les stratégies publicitaires des marques des banques de détail et des assureurs en France entre septembre 2007 et septembre 2008. La crise financière et bancaire a conduit banques et assurances à revoir leur communication publicitaire pour faire face au nouveau contexte et aux attentes des clients. Entre réassurance, reconquête, réenchantement et réhabilitation, TNS média intelligence a établi une typologie des nouveaux discours des marques. Rendues publiques fin 2008, les conclusions de l’étude permettent à l’Observatoire publicitaire Banque Assurance de distinguer 4 tendances majeures en matière de communication.
« Face au climat actuel très sombre, nous analysons comment les marques du secteur banque assurance s’adaptent à la crise et réorientent leurs objectifs aussi bien au niveau de leurs stratégies marketing que de leurs stratégies de communication. Les stratégies se structurent autour de deux axes clés : la responsabilité des marques envers le consommateur et envers la société (développement des offres coups durs, des placements sécurisés et des produits verts) et le recentrage sur les exigences du consommateur (nouvelles offres low cost et pay as you drive, cobranding et offres ciblées) », analyse Françoise Hernaez Fourrier, Directrice des Etudes, Pôle Créations Publicitaires TNS media intelligence.

Les marques « protectionnistes » développent une stratégie classique de réassurance. Elles cherchent à dédramatiser la crise, comme le fait ING Direct. Plusieurs marques cherchent « réaffirmer leur solidité et leur fiabilité, afin de rassurer le consommateur (GAN, Groupama, SG…) » selon TNS.

Les marques « pragmatiques » se lancent dans des stratégies émergentes de reconquête des consommateurs. « C’est une réaction offensive et de contre attaque face à la crise. Le discours porte sur la préservation du pouvoir d’achat et encourage le consommateur à « consommer malin » ». La campagne de la société Amaguiz (Groupama) propose ainsi une assurance « pay as you drive ».

Les marques « hédonistes » cherchent à installer des stratégies de ré-enchantement de la consommation et à contourner la crise en défendant des valeurs de bonheur collectif et de bien-être individuel (ING, Mutuelle générale…).

Enfin, les marques « progressistes » suivent une stratégie de réhabilitation. Alors que les consommateurs ont des attentes fortes sur le développement durable, la crise devient une opportunité pour les marques d’investir sur le long terme dans des engagements éthiques. Cette stratégie consiste à une prise de distance face à la crise et « une nécessité de remoraliser le discours, face aux attaques violentes contre le système (AXA, Generali…). »

Banques des Particuliers, janvier 2009

http://www.laposte.fr/lehub/L-Observatoire-publicitaire-B...

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